当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 三大病症惹人烦---房地产行业广告批判 作者：葛志刚 时间：2008-12-25 字体：[大] [中] [小]

    从“买房送驴”、到“实在也不能再低了”、“今天你想艳遇吗”，房地产广告策划的本质，似乎已经越来越缺乏明晰的方向感，营销回归到 “点子”驱动阶段：妄图以一个出色的怪点子，博得满堂彩。遗憾的，博来的注意力，似乎并不等同于购买力,争议声中，而超越道德底线的批判声却越来越大。虚假广告屡禁不止，概念炒作招摇过市，消费主义甚嚣尘上，
    如果单单从广告传播的角度来说，房地产广告是个广告圈中的怪圈，其特征表现为高烧不退的梦呓胡语，以及自说自话类型的人格分裂症状，及过度创意、哗众取宠的浮躁心理。对于身在其中的部分营销传播混
乱的房地产企业来说，已经病入膏肓，花费着大量的金钱，在媒介上说着谁都听不懂的呓语。
    三大病症，无一不是长久积习
    房地产广告的第一大病症，就是“高”烧不退，梦呓胡语。
    “高”—即盲目高贵化平民房产。在房地产平面广告上，无论什么样的，单体的，联体的，低密度的，小高层的，不管是否真正的高档楼盘核心定位，哪怕是均价3000以下的低档房产，统统被挑到“豪华、尊贵、至尊、”尊享“这些词眼里套用，如果现成的词语不够用了，那么再套上一个自己制造发明的词语，总之，要让人一眼看上去，觉得“倍豪华”、“倍有面子”！
    这个病症，也可以叫做“高贵病”，很多假高贵的楼盘都患有此毛病。中国很多新生代的购房者，是买他们人生中的第一套房子，是在满足基本的购买需求，整体的购买者心态，实在与“豪宅”这些泛消费主义的词语不沾边。
    医治方法：取诚实药三片，饭后冲服，瞅准了自己的房产均价与房型，对你合适的客户说合适的实话。
    房地产广告的第二大病症，就是自说自话，极度自恋。
    不少房地产广告里的专业术语成堆，甚至通篇几乎成为一个“说明书”式样的陈述与数据罗列“XXXX平米水畔豪庭，XXXX米”，不厌其烦的用专业术语描述着自己的好处，不管受众是否在听，极尽夸耀之事。
    许多房地产商局限于自身的素养，根本没有考虑到该楼盘主要对应购买需求客源成分，只是按照自己的印象和认识，用房产开发商行业的语言对客户进行倾销。走路不看路、说话不看对象，既是自大症的表现，也是无知症的表现。很难想象，当客户在询问这里的车库有自动门吗的时候，你却一个劲在向他展示那宽大的阳台和良好的采光系统，简直是鸡同鸭讲。
    医治方法：没有搞清楚到底是谁在买你的房子时，先闭嘴，看清楚客户是谁再说话。岂不闻古人语：沉默是金！
    房地产广告的第三大病症，就是过度创意、哗众取宠。
    房地产成交萧条，房子难卖已经成为新楼盘和楼盘代理、经纪的普通共识，而挖苦心思搞创意、开发轰动效应，也成为房地产广告中的一个歧路分支。这些广告虽然会带来短时的轰动，但是对房地产却带来偏负面的效应。
    从那个“实在不能再低了”到“今天你想艳遇吗”，房地产广告已经越来越背离公德心，为了刺激消费者，而开始走入创意歧路。
    医治方法：老老实实的研究本案，寻找客户的最大利益点，不哗众取宠，不做不能实现的承诺，不搞大鸣大放大字报，搞和风细雨式传播。
    返璞归真，寻找“家”的感觉
    曾经与美国纽约皇后区的一个房产客户聊，他告诉我，我们美国人卖房子很简单的，盖了房子打广告卖就可以，不需要挖空心思去包装，考虑这个这个房子针对的是哪类人，把这类人需求的东西说清楚就可以。 他看完我的楼盘定位方案后，说太复杂了，我们美国人的房子不需要这么复杂的，美国人思考问题的方式很直线，觉得这个是我要的就会买，不需要太多内涵。
    他的这句话，给了我许多的启示和启发。
    ----跳出这喧闹的叫嚣圈，让我们来思考一下：房子的本质是什么？
    它的本质是人类栖息、生存的寓所，身体和心灵的港湾，也许不一定豪华，需要舒适；也许不一定尊贵，但需要有知识；也许不一定私密，但要求有个好邻居；也许不一定央区，但要求起居便利。总之，对于房产这种商品的需求，整体刚富裕起来的中国人还是停留在基础需求的层次上，不必盲目拔高。
    中国人无法接受美国资源消耗式的“消费主义”，很少人只是因为你的“尊贵”和“豪庭”买房，对于大多定位高端楼盘、而其实购买者多为中等收入者的中低档楼盘来说，购买者更多的是因为这个寓所---它实用、好用、方便。忽略房产销售的本质，去梦呓胡语一些老百姓听不懂的东西，这是房地产行业的流行，也是房地产行业的病态，实在该好好批判一下。
    那么，一个楼盘所要挖掘的核心差异卖点，就不应该是“豪华、尊享、央区CBD、后现代生活” 这些似是而非的概念和含混的东西。对于大多中国老百姓来说，买房子，更多的是给你一种实实在在的生活方式，
    笔者是一个老百姓，我们真诚的呼唤：除了少数真正在核心定位和客户源上都走高层路线的贵族楼盘外，大多数平民楼盘，应该回归其“必需消费品”的本质，老老实实的和购买者做心智沟通，用大家听得懂的语言做广告。
    某天，在济南的隧道上见了一个桥梁上的房地产广告，很难忘，把它录入此地：“春天，这里已经种满绿树，路也通了，和过去不一样了，我们欢迎您有空来坐坐。”末尾是一个本地楼盘二期发售的名称和地址。
    我想，我在这里面，除了找到了久违的“家”的感觉，还知道，这个楼盘是在以与消费者沟通的语言和方式，在讲着彼此理解的话语。


葛志刚，远翔神思实效管理咨询机构IMC营销咨询师、培训讲师、企业信息化顾问，多家公司的签约市场顾问。5年市场及管理工作一线经验，2年咨询行业经验。 先后从事IT、教育、保健品、金融等行业，长于市场分析，营销策划、品牌策划、广告公关策划与执行，有丰富的市场培训经验，从事过教育、IT、保健品、珠宝、网络运营、消费品等多个行业，为山东移动、山东电信、奥索集团、新华保险、奇丽日化、新儒集团、深圳国资源控股等提供过营销策划及咨询服务。QQ：11581305，mail: zgyxss@163.com 移动电话：13793187479 网址：http://www.zgyxss.cn